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La experiencia del cliente (Parte 2: Tendencias en ventas)

La primera parte de la experiencia al cliente estuvo focalizada en los servicios públicos, en esta segunda parte se comentan las tendencias en general y más enfocadas al área de ventas de productos basado en un trabajo que realizara y publicara Richard Shapiro quien es fundador y presidente de “The Center for Client Retention” (http://tcfcr.com/) y una autoridad líder en el área de satisfacción y fidelidad del cliente.

 Las tendencias para este año 2019 de la experiencia del cliente aumentan considerablemente y los principales desafíos son los que se describen a continuación. Aquí veremos cómo se asocian nuevas tecnologías con la experiencia del cliente y con las nuevas disciplinas de marketing digital.

 Inteligencia Artificial (AI)

Inteligencia Artificial encabeza la lista de tendencias y permitirá que las compras sean más personalizadas que nunca. Hoy el individuo exige un nivel de personalización máximo en todo, experiencias únicas, prendas únicas, autos únicos, reportes únicos y estas herramientas ya personalizaran el proceso de compras. Para ello es necesario entenderlo mejor y conocer cómo se relaciona con la marca que sea.

La avalancha de inteligencia artificial hará que navegar por la Experiencia del Cliente sea más desafiante en 2019. 

AI permite a las empresas utilizar la información que recopilan sobre los hábitos de compra de un cliente determinado para crear una experiencia más personalizada y predecir acciones futuras. El análisis predictivo del consumidor no es nuevo, y tampoco lo es su uso por ejemplo para Amazon. Ya en 2010, Jeff Bezos menciono estas herramientas como una de las técnicas y tecnologías que la empresa ya estaba explorando para potenciar su conocimiento base de los clientes. Una aplicación pionera de Amazon permitió predecir si una persona que llamaba estaba revisando un pedido y entonces el sistema omitía las opciones de respuesta automática y superfluas y lo llevaba directamente a la información que buscaba. United Airlines, Netflix y Spotify son otras marcas que aplican algoritmos de inteligencia artificial a los datos de sus clientes y crean resultados beneficiosos para todos.

Independientemente de la industria, las empresas deben evaluar continuamente cómo resulta la experiencia del cliente y aunque sabemos que la mayoría de los consumidores prefieren el autoservicio y que las empresas quieren reducir los gastos generales, debemos tener en cuenta que cuando un cliente se topa con un muro, SIEMPRE quiere que un ser humano interceda. Ahí está el premio, porque el elemento humano seguirá siendo el diferenciador clave entre su empresa y la competencia.

Placer en la Experiencia

Otra tendencia es siempre tratar de brindar una experiencia más placentera a través de los olores característicos, decoración linda y una agradable música, eso alienta a los consumidores a recordarnos y luego volver, pero cuando la experiencia los ayuda a tomar mejores decisiones de compra, ya volver se vuelve en un objetivo. Una forma poderosa de lograr esto es ayudar a los clientes a comprender físicamente la utilidad de nuestros productos para una situación determinada. 

Por ejemplo, el vendedor de ropa Canda Goose, descubrió esto y ha estado instalando cámaras frigoríficas en sus tiendas emblemáticas para que los clientes puedan probarse los abrigos en las condiciones para las que fueron diseñados. La tienda ya no es un lugar simplemente para mostrar productos, sino para brindar experiencias.

A medida que nuestras pantallas de teléfonos inteligentes aumentan de tamaño, los nuevos productos, los mercados y las oportunidades están aprovechando esas nuevas propiedades. Apple adquirió recientemente Next Issue Media y su aplicación «Texture», que algunos describen como «Netflix para revistas». Por unos dólares mensuales, los suscriptores tienen acceso a una gran variedad de contenido popular de revistas. Para la publicidad de marcas, una de las oportunidades más importante está en los juegos móviles. Hasta la fecha, las marcas solo emplean un 15% del gasto de publicidad en aplicaciones de juegos para móviles, pero eso está por cambiar. Los jugadores están cada vez más abiertos al contenido dirigido por anuncios, y según Adweek, las aplicaciones móviles de hoy en día están integradas con los dispositivos de los clientes, lo que garantiza que los editores y los anunciantes pueden aprovechar las señales de datos clave para conectar sin problemas un mensaje relevante al usuario correcto. En síntesis, a medida que crecen las pantallas de nuestros teléfonos inteligentes, también lo hacen las opciones y los beneficios de la publicidad móvil.

Si bien los «superfans» pueden ser un pequeño subconjunto de una base de clientes, son extremadamente importantes para el éxito de la marca. A menudo vemos grandes filas de personas esperando la apertura de una nueva tienda de H&M o un nuevo modelo de IPhone. Por ejemplo, Nike, Adidas y Ralph Lauren se encuentran entre las marcas que emplean aplicaciones «secretas» para cultivar relaciones con sus fanáticos más devotos. La interacción con los clientes en estas aplicaciones produce una gran cantidad de información sobre las preferencias, valores y factores motivadores, al tiempo que se recompensa su lealtad. La aplicación de fútbol Tango de Adidas ofrece una variedad de desafíos de video que los jugadores y los futbolistas callejeros encuentran adictivos. Nike entretanto ha lanzado Nike Unlocks para miembros de NikePlus, que ofrece distintos tipos de contenido como por ejemplo clases de fitness y meditación, música ambiental y encuentros basados en la realidad aumentada con nuevos productos. Ralph Lauren, tiene la aplicación Polo donde se tiene todo lo que necesitas para comprar sus colecciones en todo el mundo, además de productos de edición limitada que ya no están disponibles en las tiendas. Las aplicaciones de Superfan cambiarán el juego de la experiencia del cliente en 2019.

Comunicación por voz

La mensajería de texto siempre ha sido conveniente; se envía un texto y el destinatario lee y responde el mensaje a su debido tiempo. Es perfecto en muchas situaciones, pero el chat de voz hace que cualquier conversación cobre MAS vida. Es más personal y ayuda a evitar la mala interpretación que puede ocurrir con la comunicación de texto. Una aplicación que espera conquistar este espacio es Zello. Descripta como «la aplicación móvil push-to-talk que redefine el walkie talkie», Zello pretende permitirle hablar con amigos y colegas. Zello ofrece versiones profesionales gratuitas y de pago, y destaca su utilidad en trabajo en equipo. Como es de esperar, Apple también está en la acción. Una función de walkie-talkie incluida con la actualización del software watchOS 5 permite conversaciones de voz en su Apple Watch. Es demasiado pronto para predecir en qué medida la comunicación digital al estilo de walkie talkie afectará la experiencia del cliente, pero esperamos escuchar mucho más sobre este desarrollo en los próximos años. 

El podcasting es una de las formas de medios digitales que ha crecido mayormente en el último tiempo. Después de que Steve Jobs llamara al podcasting  como «la próxima generación de radio», esa visión se ha cumplido y millones de estadounidenses ahora escuchan los podcasts regularmente según el informe Podcast Consumer 2018 de Edison Research. No es solo el compromiso de Apple, sino también Google que está impulsando una adopción generalizada. Google ahora planea aplicar la IA de varias maneras: ofreciendo subtitulación automática, traducciones de idiomas a pedido, funciones de búsqueda mejoradas y un motor de sugerencias inteligente. ¿Entonces, como impacta esto en el marketing digital? Primero, en relación con otros medios y formatos, los costos de producir un podcast son bajos, con pocas barreras y un público accesible para temas relevantes. Eche un vistazo a los podcasts de marca de GE, eBay o Sephora por ejemplo. Dentro de las ventajas que el cliente ver en la publicidad de podcast sobre otros medios digitales se puede mencionar: no hay ventanas emergentes, videos que se reproducen automáticamente o recortes de anuncios intrusivos que son ruidosos y no está sincronizado con el tono del programa. No hay una manera fácil de omitir anuncios en un podcast.

La tecnología de mapeo de proyección o “projection mapping” permite proyectar imágenes virtuales y tridimensionales donde el cliente se imagina inmerso en ese nuevo mundo. Si bien los eventos con proyección inmersiva en toda regla están fuera del alcance de las organizaciones con presupuestos limitados, hay un gran incentivo para que las empresas de tecnología produzcan aplicaciones que las pequeñas y medianas empresas y organizaciones las puedan usar a bajo costo. Si se pudiera hay que hacer una tormenta de ideas sobre la aplicación de su sueño, y haga un mapa de proyección inmersiva.

Programas de fidelidad

El programa tradicional de fidelidad del cliente está implantado y se va a quedar, pero el concepto de pago para ser cliente VIP aparece con mayor prioridad.

Las investigaciones demuestran que los miembros de un programa de fidelidad que pagan parapertenecer a ellos están incentivados a seguir los mensajes de la marca, utilizar los beneficios y compartir información personal más allá de lo básico.

Junto con los beneficios más obvios, se ha demostrado que estos programas crean un sentido de exclusividad que no se encuentra con la variedad gratuita. El cliente normalmente quiere sentirse exclusivo. Por ejemplo, Amazon ha sido extraordinariamente eficaz para convencer a los clientes con poder adquisitivo importante de que acumulen 99 dólares por año para una membresía Prime y un asombroso 82% de los hogares estadounidenses con ingresos anuales altos son miembros, y estos miembros gastan anualmente 250% más que los no miembros. Entre la población más joven esto es aun más convincente, ya que ellos dicen que se tendría que pagar para pertenecer a estos programas de cliente privilegiado.

Y recordemos esta frase: “el cliente sigue siendo el rey, y en esta era digital impulsada por la tecnología, la Experiencia del Cliente es factor clave”.

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